El mercado europeo de los deportes de motor se encuentra en un punto de inflexión. Si bien las matriculaciones de vehículos nuevos experimentaron un impresionante crecimiento del 10 % en los principales mercados en 2024, la verdadera historia —y la verdadera oportunidad— reside en lo que está sucediendo con el inventario de vehículos de segunda mano.
La historia demuestra una tendencia constante en los mercados de los deportes de motor y la automoción: las fuertes ventas de vehículos nuevos conducen inevitablemente a un aumento de las permutas y del inventario de vehículos al final de su contrato de leasing. Los concesionarios que prosperan no son aquellos que simplemente gestionan este inventario de vehículos de segunda mano como un mal necesario. Son aquellos que lo reconocen como un centro de beneficios estratégico y lo abordan con el mismo rigor que aplican a la venta de vehículos nuevos.
Los concesionarios europeos se enfrentan a este momento ahora mismo. Y la mayoría no están preparados para aprovecharlo.
EL RETO EUROPEO DE LOS VEHÍCULOS DE SEGUNDA MANO
Los concesionarios europeos se enfrentan a tres retos críticos en materia de remarketing que afectan directamente a la rentabilidad:
Estos problemas no son exclusivos de Europa. Son los mismos retos a los que se enfrentaron los concesionarios estadounidenses hace dos décadas, antes de que el sector modernizara su enfoque del remarketing.
La diferencia es que los distribuidores europeos se enfrentan a estos retos en un momento en el que los consumidores disponen de más información, esperan transacciones más rápidas y se han acostumbrado a la transparencia de los mercados digitales. Las viejas costumbres —fijación de precios basada en la intuición, ventas boca a boca, casas de subastas regionales con alcance limitado— simplemente no pueden competir.
EL DÉFICIT DE DATOS
El problema fundamental son los datos. O, más bien, la falta de ellos.
Cuando un concesionario acepta una BMW R 1250 GS de 2021 con 15 000 kilómetros como parte del pago, ¿cuánto vale realmente al por mayor? No lo que dice el catálogo que podría costar al por menor. No lo que el cliente afirma haber visto en Internet. ¿Cuánto pagaría realmente otro concesionario por ella hoy en una subasta?
En Norteamérica, esta pregunta tiene una respuesta precisa. Los concesionarios acceden a datos de transacciones mayoristas en tiempo real que abarcan decenas de miles de ventas reales. Ven por cuánto se vendieron modelos similares la semana pasada, en condiciones comparables, en mercados similares. Conocen sus cifras antes de tomar la decisión comercial.
La mayoría de los concesionarios europeos operan a ciegas. Basan sus decisiones sobre inventarios de seis cifras en guías obsoletas, sitios web de la competencia (que muestran precios de venta, no precios de transacción) y su instinto. Ni siquiera el concesionario más experimentado puede competir con los datos reales del mercado.
Este déficit de datos genera una cascada de problemas:
LA BRECHA DIGITAL
El segundo reto es el acceso. La recomercialización de los deportes de motor en Europa sigue estando sorprendentemente fragmentada y es de carácter regional. Un concesionario de Múnich con un exceso de inventario de motos de aventura no tiene una forma eficaz de ponerse en contacto con concesionarios de Madrid que tienen escasez precisamente de ese tipo de motos. Las transacciones transfronterizas, que deberían ser rutinarias, requieren una amplia red de contactos, viajes y establecimiento de relaciones.
Mientras tanto, el resto del mundo automovilístico se ha digitalizado. Los coches, camiones y vehículos comerciales cruzan las fronteras sin problemas gracias a sofisticadas plataformas de subastas en línea. Sin embargo, la recomercialización de los deportes de motor en Europa sigue dependiendo en gran medida de las subastas físicas, con un alcance geográfico limitado y horarios inflexibles.
No se trata de un problema tecnológico, ya que las plataformas existen. Es un problema de adopción. La industria europea de los deportes de motor ha tardado en adoptar las herramientas de remarketing digital, en parte porque los concesionarios son (con razón) cautelosos ante los cambios y, en parte, porque ningún actor importante ha realizado la inversión necesaria para llevar una infraestructura de remarketing de primer nivel al mercado europeo.
Eso está cambiando.
EL MODELO NORTEAMERICANO
Los distribuidores estadounidenses y canadienses que han adoptado el remarketing basado en datos siguen una estrategia diferente:
Toman decisiones seguras sobre permutas basándose en datos mayoristas en tiempo real, no en conjeturas. Un concesionario de California que está considerando una permuta sabe exactamente a qué precio se vende ese modelo en Florida, Texas y Ontario. Tienen en cuenta los costes de transporte y las diferencias de demanda regionales. Toman decisiones informadas.
Aceleran la rotación de inventario fijando precios acordes con la realidad del mercado. No hay que esperar tres meses para saber si han acertado. Los vehículos se venden a precios competitivos desde el primer día basándose en datos de transacciones reales, y se venden.
Acceden a compradores a nivel nacional, incluso continental, a través de plataformas de subastas en línea. Una motocicleta deportiva especializada que podría permanecer durante meses en un concesionario de una pequeña ciudad puede estar frente a 5000 concesionarios calificados en 24 horas.
Utilizan múltiples canales de venta simultáneamente. Subastas físicas en directo para el inventario local. Pujas simultáneas en línea para los concesionarios que no pueden asistir. Plataformas digitales 24/7 para el inventario rutinario. El canal adecuado para cada tipo de vehículo.
Los resultados hablan por sí mismos. Los concesionarios norteamericanos que adoptan este enfoque suelen observar:
¿POR QUÉ EUROPA, POR QUÉ AHORA?
Hay tres factores que hacen que este sea el momento ideal para la transformación del remarketing de los deportes de motor en Europa:
En primer lugar, se avecina el inventario. Las fuertes ventas de vehículos nuevos en 2024 supondrán una oleada de permutas y devoluciones de leasing en 2025-2026. Los concesionarios que gestionen este inventario de forma eficiente prosperarán. Los que no lo hagan verán cómo se reducen sus márgenes tanto en el departamento de vehículos nuevos como en el de vehículos de ocasión.
En segundo lugar, la infraestructura tecnológica está madura. Las plataformas de remarketing que transformaron los deportes de motor en Norteamérica no existían hace 20 años. Hoy en día, están probadas, perfeccionadas y listas para implementarse en nuevos mercados.
En tercer lugar, las expectativas de los concesionarios están cambiando. Una nueva generación de concesionarios de deportes de motor, nativos digitales que han crecido con el análisis de datos y los mercados online, está asumiendo roles de liderazgo. No se conforman con «así es como lo hemos hecho siempre». Exigen mejores herramientas.
EL CAMINO A SEGUIR
Los concesionarios europeos no necesitan reinventar el remarketing. El modelo ya existe. Lo que deben hacer es exigir a su sector que proporcione la infraestructura que lleva años siendo habitual en Norteamérica:
Los concesionarios que adopten estas herramientas primero tendrán una ventaja competitiva significativa. Tomarán decisiones más inteligentes sobre el intercambio de vehículos. Rotarán el inventario más rápidamente. Tendrán acceso a redes de compradores más amplias. Operarán con mejores datos que sus competidores.
Esto no es teoría. Es el modelo norteamericano probado, perfeccionado a lo largo de décadas. La infraestructura europea de recomercialización de deportes de motor simplemente lleva un retraso de entre 15 y 20 años. Esa brecha está a punto de cerrarse rápidamente.
La pregunta para los concesionarios europeos no es si el remarketing se modernizará. La pregunta es si serán los primeros en adoptarlo y obtener una ventaja competitiva, o si serán los últimos en hacerlo y tendrán que ponerse al día.
La oportunidad de segunda mano está aquí. La única pregunta es quién la aprovechará.
ACERCA DEL AUTOR
Jim Woodruff es director ejecutivo de National Powersport Auctions, el mayor proveedor mundial de servicios de recomercialización de vehículos deportivos motorizados. Con más de 30 años de experiencia en deportes motorizados y tecnología, ha formado parte de la junta directiva del Consejo de la Industria de Motocicletas y es asesor fundador de la Asociación Nacional de Distribuidores de Deportes Motorizados (NPA). Bajo su liderazgo, la NPA ha procesado cientos de miles de transacciones de vehículos deportivos motorizados y ha desarrollado la base de datos de valoración al por mayor más completa del sector.
